三、非物质文化遗产“在场性”特征与文化产业市场开拓

　　美国人类学家摩尔根认为：“人类是从发展阶段阶梯的底层开始迈进，通过经验知识的缓慢积累，才从蒙昧社会上升到文明社会的。”文化的产生、发展进步，不仅使人从动物中分化出来，成为社会的存在，而且在社会中成为意识到自我的存在。文化与人的交互作用，是人不断接受文化教化的过程，也是人不断发挥潜能并创造文化的过程，在这个过程中人是作为主体性而存在的。要实现非物质文化遗产资源的产业转化和市场开拓，必须深入研究非物质文化遗产传承的基本形态和传承者的特殊地位与功能，只有这样才能真正发挥人的主体性作用有效地将非物质文化遗产资源优势转化为文化产业资本，在为民众提供文化产品和服务中实现文化价值的增值，推动文化产业的发展。

　　(一)非物质文化遗产传承的“三种形态”与“在场性”特征

　　从人与文化的关系看，非物质文化遗产作为一种生活方式的存在与发展是一个文化生态的系统性问题。文化是通过人来传承的，从文化的整体性角度来说，非物质文化遗产是属于全体民族的，但从文化的具体性情况来看，非物质文化遗产的创造者和传承人并不一定是全民族性的。根据文化性质和表现形式，非物质文化遗产的传承可分为社会传承、家庭(家族)传承和群体传承三种形态。社会传承是指在一个文化区(圈)或一个族群范围内，众多社会成员(群体)共同参与传承某一种非物质文化遗产类型，显示了组成这个群体共同的文化心理和信仰。家庭传承是指在有血缘关系的人群中进行传授和研习，主要表现为手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的行业中。群体传承大体可分为两种情况：一是师徒传承，如某些表演技艺、戏剧曲艺、传统音乐等；一种是无师自通在社会群体中自然习得。

　　无论非物质文化遗产有着怎样的传承方式，但它的传承最重要的还是人，最具特征的是它的活动主体与表达方式与传承人同时同地存在，即传承人的“在场化”特征。人们可以直观地、统一地看到一个文化的生命现象，一个活着的文化遗产。人们可以通过与传承者对话、交流、体验、学习来理解文化遗产的意义和价值，从中得到真正的感受、教育和感悟。因此，非物质文化遗产的传承人与其所传承的生活文化事项之间存有一种独特的“共生”关系，既保持传承人自身行为的“物理在场”，在具体的生活场景中切实地实践这些文化活动；又保持心理的“意义在场”，积极地认同这些文化，借由这些行为的实施来组织生活、规范生活、美化生活。因此，非物质文化遗产作为人类生活的组成部分，人们在“在场性”的创造中，不断进行着社会意义的生产与认同，在“在场性”的传承和延续中，不断地对其社会意义进行继承、再生产与再认同。由此可见，与物质文化遗产的静止态不同，非物质文化遗产是人们生活样式的动态延续，能够适应新的文化生态环境条件并获得人们的文化认同是它能够生存下去的必要条件。非物质文化遗产以人为载体，通过身体的形式存在和传播，往往是通过口头讲述及亲生经历行为来实现的，这种“在场性”和“认同性”特征，使得由它生产出的产品具有浓厚的生活气息，深厚的文化底蕴和旺盛的生命力。

　　(二)非物质文化遗产传承“在场性”特征对文化产业发展的意义

　　从非物质文化遗产传承人的“在场性”角度来说，保护和发挥传承人的积极性对于非物质文化遗产保护和文化产业发展都极为重要。《中华人民共和国非物质文化遗产法》指出：“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”传统非物质文化遗产项目在过去主要是个体传承，通过个人制作和作坊生产，由于规模小、产业化不足、效益低，其传承面临年轻人不愿学、老年人无处传的难以为继的局面。如何破解这一困局，最重要的是让这些非物质文化遗产项目“活起来”，让传承人“活下去”，唯一的途径是走产业化之路，让传承人在非物质文化遗产的传承中有获得感，即获得一定的经济收益。要积极用企业化或产业化模式去发展，依靠商业化、市场化运作的优势，将非物质文化遗产与现代民众生活需求结合，通过文化产品与服务创造出更大的经济效益，让更多的非物质文化遗产传承人从中获得更多的经济收益。只有这样，才能激发起广大人民群众对非物质文化遗产保护和传承的积极性和主动性，才能为非物质文化遗产产业化发展留住人才。

　　从非物质文化遗产消费者的“在场性”角度来说，非物质文化遗产的产业开发有着极为广阔的潜在市场。非物质文化遗产是一定区域和范围内的民众所创造和传承的与生活息息相关的文化，无论是采取社会传承、家庭传承，还是群体传承方式，其消费主体都是广大人民群众，其消费主体具有“大众性”和“在场性”特点。由于非物质文化遗产项目和产品贴近生活，具有广泛的群众基础，深受这一区域和范围内的广大民众所喜爱。在现代社会中，当文化产品的生产在资本原则的主导下，以追求经济效益最大化为目标，以产业形式来组织，采取工业化的方式并依据商业化规则来生产、分配和消费时，那么文化市场的“大众性”和文化产品的“贴近生活”就显得十分重要。当今这种利用非物质文化遗产项目和产品具有广泛的“大众性”和消费的“在场性”特征进行产业开发，既可以完成非物质文化遗产活态传承的有效循环，也可以通过产品满足人们对传统与时尚相融生活的新期待与新需求。因此，过去一些只在部分地区存在的有特色的非物质文化遗产项目和产品，因为其内容贴近生活和艺术的独特性，除了被当地百姓喜爱外，也逐渐被开发出来，用于文化产业，从而拥有更广大的市场。

　　从非物质文化遗产消费过程的“在场性”角度来说，非物质文化遗产可以为产业开发带来更多就有“体验感”的项目。在商品化时代，所有的文化产品，既是商业化的文化存在，也是真实的文化存在，现代大众在文化消费的过程中逐渐形成了“体验感”的需求。非物质文化遗产传承的“在场性”特点，正可以满足消费者的这种心理需求。对于发展非物质文化遗产产业来说，一方面利用这些“在场性”的非物质文化遗产项目发展文化产业，使消费者在文化的体验感中获得快乐和教育；另一方面，就是增强文化项目和产品的体验性和互动性，使产品和项目更具亲和力和吸引力，尤其是对于非物质文化遗产资源与文化旅游、文化会展结合的项目来说，就是要提升项目的体验性，使参与者在亲身体验中感受文化的魅力。

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  文章来源：中国民俗学网
【本文责编：贾志杰】